Вікімарафон 2019/Звіт/Реклама

З 25 по 30 січня 2019 року в Instagram і Facebook була запущена рекламна кампанія Вікімарафону. Її ціллю було залучення нової аудиторії, шляхом як реклами оффлайн подій, так і промоції акції в цілому. Протестовано різні формати для різних плейсментів при тому, що цільова аудиторія приблизно була однаково налаштована для всіх кампаній. Реклама не принесла видимих результатів, але, імовірно, допомогла підвищити впізнаваність брендів Вікіпедії та Вікімарафону; чітко визначити пряму ефективність реклами в соцмережах (тобто кількість людей, яку вона принесли Вікімарафону) неможливо з технічних причин.

Зведені результати

Обліковий запис, що використовувався для реклами Вікімарафону — Вікімедіа Україна, #361563758, доступ у: JTs (адміністратор), AnnaKhrobolova (WMUA), AntonProtsiuk (WMUA), з нього ж влітку запускалась реклама для конкурсу Вікі любить музику.

Було створено 3 кампанії з різними цілями. Але у них є спільні показники (метрики), за якими їх і проаналізуємо.

Загалом, рекламу побачило майже 250 000 користувачів, більше половина з яких завдяки кампанії у Facebook на охоплення.

Оцінка клікабельністі показує, що найвищий рейтинг кліків (CTR), тобто найкращий трафік по клікам, ми отримали саме з Instagram.

Порівняння клікабельністі (CTR, %)

Результати по охопленню

Сума витрат на всі кампанії — 217,1$ і розподіл цієї суми між ними виглядає так:

Детальний опис

Загальна реклама Вікімарафону

Загальна рекламна кампанія (далі — РК), була розділена на дві кампанії. Одна націлена на користувачів Facebook, інша — Instagram. В обох було посилання на головну сторінку марафону, проте кліки, подані сервісом, не є точним показником, адже деякі люди могли не дочекатись завантаження сторінки, а для точного відстеження переходів, необхідно додавати певний скрипт (піксель), що заборонено правилами для сайтів фонду Вікімедіа.

Точна кількість переглядів, які принесла реклама, не відома. Загальне зростання можна побачити, порівнявши відвідування до, під час і після кампанії:

Статистика відвідувань сторінки Вікіпедія:Вікімарафон 2019 з 23 по 31 січня 2019

Однак головною причиною сплеску став банер, який було встановлено в українській Вікіпедії та для відвідувачів з України в інших мовних розділах протягом всього періоду Вікімарафону.

Налаштування аудиторії

Місце проживання — Україна,
Вік: 18-65+
Захоплення: MediaWiki, Encyclopedia, News broadcasting, Online newspaper або Wikipedia, Школа: Wikipedia, Роботодавці: Wikipedia
Виключення: ті, хто відповів на події по Вікімарафону.

РК на охоплення (Facebook)

Українська Вікіпедія

Привітай з Вікіпедію з 15-річчям, напиши статтю — і отримай приємний сувенір!

Українська Вікіпедія

Привітай з Вікіпедію з 15-річчям, напиши статтю — і отримай приємний сувенір!

Українська Вікіпедія

Привітай з Вікіпедію з 15-річчям, напиши статтю — і отримай приємний сувенір!

РК по клікам (Instagram)

Вікімедіа Україна / Wikimedia Ukraine

Привітай з Вікіпедію з 15-річчям, напиши статтю — і отримай приємний сувенір!

Реклама вікізустрічей

Рекламувались події у наступних містах (одразу з посиланням на них):

Всі оголошення мали однаковий формат: текст і посилання на подію.

Українська Вікіпедія

Дізнайся, як працює Вікіпедія, напиши статтю — і отримай приємний сувенір!

Дата

Вікімарафон 2019 | Місто

За результатами, найдорожчою виявилась реклама у Мелітополі, а найрезультативнішою за кількістю відгуків на ФБ-подію — в Одесі.

Емпірична оцінка ефективності

Визначити реальний результат реклами (кількість людей, які прийшли на вікізустрічі завдяки рекламі), доволі складно, оскільки не на всіх вікізустрічах була можливість провести детальне опитування всіх учасників щодо того, звідки вони дізналися про захід. Приблизна оцінка, складена на основі консультацій із координаторами місцевих вікізустрічей, дозволяє припустити, що реклама окремих заходів у соцмережах не допомогла привернути багато нових людей: на деяких із вікізустрічей не було жодної людини, яка прийшла завдяки рекламі; на деяких інших зустрічах завдяки рекламі прийшла одна людина. Можливо, у той же час, реклама вікізустрічей допомогла підвищити впізнаваність Вікіпедії та Вікімарафону; однак такого роду ефект виміряти і порахувати неможливо.

Налаштування аудиторії

Приблизно, у всіх оголошень були одні й ті самі налаштування, мінялось тільки місце проживання (вказувалось місто+20-40км від нього) та прибиралось захоплення (у Старобільську і Покровську), бо через це була мала чисельність.

Вік: 18-65+
Захоплення: MediaWiki, Encyclopedia, News broadcasting, Online newspaper або Wikipedia, Школа: Wikipedia, Роботодавці: Wikipedia
Виключення: ті, хто відповів на події по Вікімарафону.

Довідкова інформація

Реклама запускалась через Facebook Ads Manager. Структура сервісу така:

Обліковий запис — налаштовуються країна, часовий пояс, валюта і реквізити для оплати, користувачі, що мають доступ.
- Кампанія — обирається загальна ціль для всіх оголошень (тип результату), тут же і є можливість зробити спліт-тестування чи оптимізувати бюджет (рівномірна витрата на всі оголошення).
  - Набір оголошень має налаштування аудиторії (таргетинг), плейсменту (де саме реклама буде показуватись), а також вказується сторінка, від якої буде показуватись реклама, бюджет і графік.
    - Оголошення — вказується формат (фото чи відео), додається медіа, текст, посилання.

Пояснення метрик

Очікуваний результат — основна ціль кампанії, яка вимірюється у всіх її оголошеннях.

Охоплення — кількість людей, які хоча б раз побачили вашу рекламу. Відмінність охоплення від показів полягає в тому, що останні можуть включати перегляди реклами одним і тим же людиною.

Покази — кількість разів, коли ваша реклама була на екрані.

Частота — середня кількість разів, коли кожен користувач бачив вашу рекламу.

Сума витрат (USD) — загальна сума грошей в доларах США, витрачених на групу оголошень чи кампанію в цілому.

Відгуки на подію — кількість людей, які зацікавилися заходом або вирішили піти на нього в результаті перегляду реклами.

Унікальні кліки — кількість людей, які натиснули на посилання в рекламі.

Ціна за 1 відгук на подію — середня ціна за отриманий відгук після перегляду реклами.

Посилання

Загальний звіт Вікімарафону
Статистика відвідувань сторінки Вікіпедія:Вікімарафон 2019 з 25 по 30 січня 2019
Звіт у таблиці (експорт з Facebook Ads+переклад і оформлення)